RFK Jr. prévoit de sévir contre les publicités pharmaceutiques, menaçant un marché de 10 milliards de dollars - Bloomberg.com

Alors, RFK Jr. veut interdire ces étranges publicités pour les médicaments. L'industrie publicitaire, qui pèse 10 milliards de dollars, est en difficulté.

Vous savez, de quoi il s'agit. Vous regardez le journal télévisé du soir ou une émission culinaire, et soudain, vous êtes plongé dans un mini-drame surréaliste. Une femme d'une quarantaine d'années court à travers un champ de marguerites avec une abeille de dessin animé, un sourire béat. Une voix off, douce mais pressante, intervient. Elle énumère un médicament miracle qui peut vous faire… eh bien, courir à travers des champs avec des abeilles de dessin animé.

Puis, le vent tourne. La même voix apaisante énumère rapidement une liste d'effets secondaires potentiels qui sonne comme une description de l'apocalypse. « Peut provoquer des étourdissements, des sueurs nocturnes, des hémorragies internes, une angoisse existentielle et, dans de rares cas, une combustion spontanée. » La femme et son amie l'abeille disparaissent, remplacées par un plan rapide d'un couple heureux jouant aux échecs, suivi de l'incontournable « Demandez à votre médecin si Bee-zyme™ vous convient. »

C'est un rituel typiquement américain. Et le candidat indépendant à la présidence, Robert F. Kennedy Jr., a décidé d'y mettre un terme. Sa récente promesse d'interdire la publicité directe au consommateur pour les médicaments sur ordonnance n'est pas seulement une mesure politique ; c'est une menace directe pour un écosystème médiatique et publicitaire d'une valeur stupéfiante. $ 10 milliards par anIl ne s’agit pas seulement d’une dispute politique ; c’est un tremblement de terre économique potentiel pour les réseaux, les éditeurs et Big Pharma lui-même.

Voyons pourquoi ce créneau du débat sur les soins de santé pousse tant de dirigeants à se procurer leurs propres médicaments contre l’anxiété (qu’ils ont probablement vus annoncés lors de la dernière pause publicitaire).

La poule aux œufs d'or de la télévision américaine

Commençons par l'ampleur de ce marché. Ces 10 milliards de dollars ne représentent pas seulement l'argent gaspillé par les entreprises pharmaceutiques. C'est le moteur d'une grande partie de l'industrie des médias.

Pensez à la population qui regarde beaucoup les informations sur le câble et les chaînes de télévision aux heures de grande écoute. Il s'agit souvent d'un public plus âgé, celui-là même qui est le plus susceptible de souffrir de maladies chroniques comme l'arthrite, le diabète ou les maladies cardiaques. Pour les annonceurs, c'est comme trouver le public cible idéal, assis dans son canapé, télécommande à la main.

Les dollars publicitaires de l'industrie pharmaceutique sont ce qui permet à de nombreux grands réseaux de rester opérationnels. Il s'agit de publicités premium à forte valeur ajoutée. Un spot de 30 secondes lors d'une émission populaire est coûteux, et les laboratoires pharmaceutiques sont parmi les rares acteurs prêts et capables de payer le prix demandé. Si cette source de revenus disparaissait soudainement, l'impact serait immédiat et brutal.

On parle de déficits budgétaires massifs pour des chaînes de télévision déjà confrontées à la suppression des services de télévision par câble. On parle de licenciements dans les services de vente publicitaire. On parle de l'annulation potentielle de votre série préférée, car les revenus publicitaires qu'elle génère ne suffisent pas à justifier son budget sans ces achats pharmaceutiques cruciaux. L'économie de la télévision par câble et par satellite repose en partie sur votre connaissance des derniers traitements contre le psoriasis.

Pourquoi les États-Unis sont-ils l’un des deux seuls pays à autoriser cela ?

Voici un fait amusant qui est souvent perdu dans le débat : Les États-Unis et la Nouvelle-Zélande sont les deux seuls pays développés au monde à autoriser la publicité directe auprès des consommateurs pour les médicaments sur ordonnance. Partout ailleurs, du Canada au Royaume-Uni en passant par toute l’Europe, c’est interdit.

Le reste du monde trouve nos publicités bizarres. Ailleurs, le consensus général est qu'un médicament sur ordonnance est une décision qui se prend entre un médecin et un patient, et non entre un patient et un écran de télévision. On craint que ces publicités médicalisent la vie normale, encouragent le surdiagnostic et poussent les patients à exiger de leur médecin des médicaments plus récents et coûteux, même lorsque des alternatives génériques plus anciennes sont tout aussi efficaces.

L'Association médicale américaine a appelé à l'interdiction des publicités directes au consommateur, arguant qu'elles augmentent la demande de traitements coûteux et mettent à mal la relation médecin-patient. Imaginez-vous médecin. Votre temps de consultation est limité. Vous avez passé des années à étudier pour prendre des décisions éclairées. Et voilà que votre patient arrive, armé d'une feuille imprimée Google et d'une demande pour un médicament spécifique vu à la télévision, convaincu que c'est la solution miracle. De quoi donner envie à n'importe quel professionnel de santé de crier.

RFK Jr. reprend directement cet argument. Sa campagne présente le problème comme une question de santé publique opposée à la cupidité des entreprises. Le raisonnement est simple : les laboratoires pharmaceutiques inventent des « affections », commercialisent des médicaments coûteux pour les traiter et augmentent les coûts de santé du pays, tout en gonflant leurs profits. Interdire les publicités, selon cette perspective, éliminerait un puissant moteur de cette manipulation.

L'autre côté de la pilule : ce que disent l'industrie pharmaceutique et ses alliés

Bien sûr, l'industrie ne va pas céder 10 milliards de dollars sans se battre. Ses arguments sont bien ficelés, bien étayés et utilisés avec succès depuis des décennies pour contrer les précédentes tentatives de réglementation.

Leur principale défense est « autonomisation des patients ». Ils soutiennent que les publicités DTC informent les consommateurs sur les maladies et les traitements disponibles. Elles incitent les gens à parler de problèmes de santé potentiellement stigmatisés, comme les troubles mentaux ou le VIH. Elles les encouragent à consulter leur médecin pour des problèmes qu'ils auraient pu ignorer. Dans ce contexte, les publicités constituent un service public, faisant tomber les barrières et favorisant des discussions éclairées au cabinet médical.

Ils invoquent également le Premier Amendement. La Cour suprême a historiquement accordé une protection importante à la liberté d'expression commerciale. Le lobby pharmaceutique lancerait sans aucun doute une action en justice immédiate et acharnée contre toute interdiction, arguant qu'elle viole son droit de partager avec les consommateurs des informations véridiques sur les produits légaux. Il ne s'agirait pas d'une victoire politique rapide ; ce serait un siège juridique de plusieurs années.

Et soyons réalistes, l’incitation financière à se battre est astronomique. Le retour sur investissement d’une publicité télévisée diffusée aux heures de grande écoute est énorme. Une seule publicité peut créer un médicament à succès, un produit « imitateur » qui ravit des parts de marché à un concurrent, ou simplement maintenir une marque dans l'esprit des patients. Ces 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires génèrent des ventes de médicaments bien plus importantes.

L'effet d'entraînement dont personne ne parle

Une interdiction entraînerait toutes sortes de conséquences étranges et imprévues. Où irait tout cet argent marketing ?

Il ne disparaîtrait pas comme ça. Les laboratoires pharmaceutiques le réorienteraient simplement. On assisterait probablement à une explosion :

• Publicité numérique : Les publicités ciblées sur Facebook et Google basées sur votre historique de recherche et vos données démographiques deviendraient encore plus répandues.
• Marketing « orienté vers les médecins » : La pratique classique consistant à inviter des médecins à dîner et à envoyer des représentants pharmaceutiques à leur cabinet connaîtrait un regain d'intérêt massif. L'argent continuerait à être dépensé pour influencer les ordonnances, mais à l'abri des regards du public.
• Campagnes de « sensibilisation aux maladies » : Il s'agit déjà d'une échappatoire astucieuse. Les entreprises diffusent des publicités décrivant les symptômes d'une maladie (par exemple, « Vous sentez-vous triste et fatigué ? ») sans mentionner de médicament spécifique. L'objectif est le même : vous inciter à consulter votre médecin, mais elles peuvent présenter cela comme de l'altruisme.

Ainsi, les publicités pourraient changer de forme, mais la machine marketing sous-jacente continuerait de fonctionner, mais de manière moins transparente. Le spectacle de la publicité en forme de champ de marguerites disparaîtrait, mais la persuasion perdurerait en coulisses.

Est-ce vraiment une possibilité ?

Laissons de côté l'analyse économique un instant et examinons la politique à l'état brut. RFK Jr. est une personnalité notable, mais il reste un candidat indépendant peu probable. Sa capacité à mettre en œuvre cette politique en tant que président serait entravée par un Congrès notoirement réceptif aux puissants groupes de pression.

L’industrie pharmaceutique dépense plus en lobbying que presque n’importe quel autre secteur à Washington. Ils entretiennent des relations étroites des deux côtés. L'idée qu'un président Kennedy puisse d'un simple coup de baguette magique démanteler une industrie de 10 milliards de dollars est un fantasme. Toute proposition législative se heurterait à une opposition farfelue, à des arguments soigneusement élaborés de la part de K Street et à des dons de campagne suffisants pour influencer des votes clés.

Sa promesse, cependant, est importante non pas par sa probabilité d'adoption, mais par sa capacité à orienter le débat. Elle place un enjeu politique majeur sous les projecteurs. Elle oblige les autres candidats à réagir. Sont-ils d'accord ? Défendent-ils le statu quo ? Elle fait de l'absurdité de ces publicités un argument de campagne.

Conclusion

Le débat sur la publicité des médicaments illustre parfaitement le dysfonctionnement général du système de santé américain. Il s'agit d'une collision entre capitalisme, liberté d'expression, santé publique et culture de consommation. D'un côté, on assiste à un argument de poids concernant la manipulation, les coûts et le caractère sacré de la relation médecin-patient. De l'autre, on assiste à un débat sur l'information, le choix et une industrie multimilliardaire qui finance une part importante de nos médias.

La menace de RFK Jr. de les interdire remet directement en cause un statu quo incroyablement lucratif. Que vous trouviez ces publicités informatives ou profondément effrayantes, leur disparition potentielle représente un changement radical. Elle restructurerait l'économie de la télévision, obligerait l'industrie pharmaceutique à trouver de nouvelles façons de commercialiser ses produits et transformerait fondamentalement la façon dont les Américains s'informent sur les médicaments et les demandent.

Alors, la prochaine fois que vous verrez quelqu'un faire du kayak avec bonheur sur un lac aux eaux cristallines grâce à son nouveau médicament contre l'acidité gastrique, rappelez-vous : vous ne regardez pas une simple publicité. Vous assistez à une bataille politique et économique de 10 milliards de dollars qui se joue en 30 secondes. Et c'est suffisant pour provoquer des effets secondaires.